Le succès du marketing sur internet

Il y a 7 ans, au milieu d’une récession économique, l’entreprise Yale Appliance Lights de Boston perdait de l’argent. « J’avais lu quelque part que les gens achètent de toute façon certaines choses pendant une récession – et l’un de ces problèmes était les réfrigérateurs », se souvient le directeur général Steve Sheinkopf. « Nous avons donc investi plus d’argent dans la publicité stéréo et la publicité papier, en pensant que cela nous aiderait. Cela n’a pas été le cas – cela a nui. » Sheinkopf, qui avait racheté le magasin fondé par son grand-père, s’est recentré sur ce qui était (à l’époque) une stratégie radicale. Il a doublé un plan de marketing électronique qui prévoyait des composantes de médias sociaux, de blogs, de gestion des statuts et d’e-mail. L’accent mis sur le programme de marketing et de publicité entrants dépendant du contenu a permis à M. Sheinkopf de réduire son budget de marketing à presque zéro. (L’année dernière, déclare-t-il, il n’a rien dépensé à part des achats périodiques d’Adwords à propos du Black Friday ainsi qu’un week-end de vacances non imposables). Aujourd’hui, Yale Appliance est rentable et en pleine croissance, avec 140 employés. Le revenu de la meilleure collection devrait atteindre 80 000 dollars cette saison, et en juin, la société a ouvert une salle d’exposition dans les règles de l’art à Framingham, dans le Massachusetts. — Ce n’est que son deuxième magasin après 92 ans d’activité. Comment M. Sheinkopf a-t-il donc utilisé le marketing et la publicité numériques pour transformer l’entreprise de son grand-père ? Il n’y a pas eu de miracle ou de cadeau spécial. « Il est évident que je ne suis pas un magicien, sinon je ne serais pas dans le secteur de l’équipement », dit-il en riant. Ce qu’il apporte : l’engagement. Un plan de marketing basé sur le contenu matériel l’exige. Voici comment vous pouvez obtenir des résultats similaires. Lorsque vous êtes une petite entreprise locale, vous devez faire face à des entreprises qui peuvent facilement vous dépasser en termes de publicité. Dans le cas de Sheinkopf, il s’agit de grands joueurs : Sears, Very Best Buy, House Depot et Lowe’s. Mais le contenu électronique peut permettre à des entreprises modestes de se faire une place plus importante, si elles sont prêtes à s’y mettre. « Google est démocratique », note M. Sheinkopf. De plus, les sites d’évaluation sur Internet comme Yelp et Angie’s List peuvent permettre à une petite entreprise de connaître directement la réputation de sa marque. « Les entreprises peuvent mépriser Yelp, mais [c’est] une fenêtre sur la façon dont vous opérez et dont vous êtes perçu », dit-il. Il faut donc motiver les évaluations sociales, remercier les personnes qui disent des choses positives et considérer les évaluations défavorables comme une occasion de réparer ce qui a été endommagé. « Il est douloureux de voir un commentaire ou une évaluation défavorable », admet M. Sheinkopf. Mais ayez une vision à long terme : Utilisez la critique comme une occasion de résoudre un problème immédiat pour un consommateur et d’améliorer un processus ou un système pour le bien des clients à long terme. En 2007, lorsque M. Sheinkopf a commencé à bloguer, il a obtenu un peu de succès grâce aux résultats de recherche naturels. Mais les problèmes se sont véritablement déclenchés lorsqu’il a approfondi les principes fondamentaux du marketing électronique. C’est à Marcus Sheridan, de thesaleslion.com, qu’il doit d’avoir appris à rédiger un métabaliseur, une ligne de titre et un contact à l’action permettant de convertir des prospects en clients. M. Sheinkopf a également analysé les réactions des clients pour déterminer le type de messages les plus utiles. Il s’est avéré que les articles types et les critiques spécifiques, par exemple d’une table de cuisson Thermador ou Viking, attirent le plus de trafic. Les messages de suggestions comme « Les 5 meilleurs réfrigérateurs de comptoir » ont également obtenu de bons résultats. Produire du contenu centré sur le consommateur prendra du temps. Mais c’est un exercice inestimable, pour deux raisons : Il vous aide à comprendre ce qui inspire les clients et vous oblige à découvrir tout ce qui concerne votre entreprise, à l’intérieur comme à l’extérieur. Le contenu en ligne est en train de devenir le principal moteur de la création d’entreprises à Yale, affirme M. Sheinkopf. Le nombre de pages vues était de 18 000 visiteurs par mois en 2011 ; en août dernier, le site Web a enregistré 448 000 visiteurs. Qui plus est, les personnes qui consultent le blog et téléchargent des guides d’achat se transforment en clients à un taux plus élevé. C’est pourquoi M. Sheinkopf évalue individuellement tous les contenus publiés sur son blog. Je lui ai dit que j’étais surpris que le PDG gère le blog d’entreprise, et il a ri : « Il n’y a pas de meilleur travail d’amélioration de l’entreprise. Pourquoi ne le ferais-je pas ? » Yale Equipment dispose de plus de 20 guides couvrant tous les sujets, de l’achat d’un éclairage sous les armoires aux critères de sélection d’un lave-vaisselle. Beaucoup d’entre eux ont commencé comme des informations pratiques de formation interne, sans tenir compte des fournisseurs, destinées aux nouveaux employés. « Nous avions déjà un guide de 10 pages sur un four à induction », précise Mme Sheinkopf. Il n’y avait pas grand-chose à faire pour le transformer en guide d’achat pour les clients. Yale utilise le fournisseur d’automatisation du marketing HubSpot pour accompagner les clients tout au long du processus d’achat. Toute personne qui télécharge des conseils utiles pour l’achat d’un réfrigérateur hors normes opte pour un certain nombre de messages électroniques destinés à fournir plus de détails sur les appareils. Ces messages ont un taux de proposition élevé : 35 %, contre 5 à 10 % pour les autres messages électroniques envoyés par Yale (principalement des bulletins d’information et des campagnes quotidiennes). « Nous nous efforçons de rendre nos clients plus avisés », explique M. Sheinkopf. « Les gens souhaitent être bien informés ; ils ne souhaitent plus être commercialisés – quand ils l’ont jamais fait. »